Die vier Säulen des Content Marketings

Im Content Marketing unterscheidet man vier Medientypen: „Owned“, „Paid“, „Earned“ und „Social“. Diese vier Bereiche stehen für Kommunikationskanäle im Online-Umfeld, mit denen Unternehmen ihre Zielgruppen erreichen können. Zu einer guten Online-Marketing-Strategie gehört ein für die jeweilige Zielgruppe passender Mix aus diesen Typen.

 

Die vier Content-Typen

 

Owned Content

„Owned Content“ ist Inhalt, den man als Unternehmen oder Marke selber „besitzt“. Es ist Content, den man selber erstellt und veröffentlicht und somit auch die volle Kontrolle darüber hat. Dies findet klassischerweise auf der eigenen Website und, wenn vorhanden, auf weiteren Kanäle wie z.B. einem Blog statt. Über die Reichweite hat man nur wenig Kontrolle, da diese von den Besucherzahlen der Website limitiert wird. Die Glaubwürdigkeit und somit die Akzeptanz dieser Inhalte ist tendenziell gering, da sie aus User-Sicht nicht objektiv sind.

 

Paid Content

„Paid Content“ ist Inhalt, den man „bezahlt“ also einkauft. Da man den Inhalt auch bei diesem Medien-Typ selber erstellt, hat man auch eine hohe Kontrolle darüber, wird aber u. a. durch limitierte Textlängen und Gestaltungsmöglichkeiten eingeschränkt. Zu diesem Typ zählen alle Online-Werbeformen von Bannern über Google AdWords bis hinzu Anzeigen in Social-Media-Kanälen. Über die Reichweite hingegen hat man hier die volle Kontrolle. Man kann durch so genanntes „Targeting“ und Mediaeinsatz genau steuern, wen und wie viele Menschen man erreicht. Ähnlich wie beim „Owned Content“ ist auch hier die Akzeptanz eher gering.

 

Earned Content

„Earned Content“ ist Inhalt, den man sich „verdient“ hat bzw. verdienen muss. Dieser Content wird von Redakteuren und Bloggern selber erstellt. Somit hat man darüber wenig bis keine Kontrolle, kann aber durch das Bereitstellen von hochwertigen und relevanten Inhalten (Pressemeldungen, Bilder, Videos etc.) für die Presse einen positiven Einfluss darauf nehmen. Über die Reichweite hat man keine Kontrolle, da sie davon abhängt, ob und wer über das Unternehmen bzw. die Marke schreibt und wie hoch seine jeweilige Reichweite ist. Die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz ist bei diesem Typ sehr hoch, da die Artikel von Redakteuren und Bloggern erstellt werden, die keinen Bezug zum Unternehmen haben.

 

Social Content

„Social Content“ ist Inhalt, der in „sozialen“ Kanälen von Usern selber erstellt und verbreitet wird. Auch diesen Typ kann man sich verdienen, doch man hat darüber gar keine Kontrolle. Man kann diesen Content lediglich moderieren, wenn er auf den eigenen sozialen Kanälen stattfindet. Das Monitoren dieser Inhalte ist kaum möglich und somit kann man auch nur sehr wenig Einfluss darauf ausüben. Die Glaubwürdigkeit ist bei diesem Inhalt natürlich am allerhöchsten, weil er von Freunden, Kollegen oder Bekannten stammt. Leider können diese Inhalte aber auch negative Aussagen enthalten.

 

Die vier Content-Typen und ihre Schnittmengen

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Ihre Schnittmengen

Neben den vier beschriebenen Content-Typen, gibt es noch vier weitere Mischformen. Diese entstehen dadurch, dass sich die einzelnen Arten in bestimmten Bereichen überschneiden.

 

Dialog

„Dialog“ entsteht, wie das Wort schon verrät, durch den Austausch mit den Kunden. Dies geschieht z. B. in den Social Media Kanälen des Unternehmens oder in einem Service-Bereich auf der Website. Dabei überschneiden sich die Content-Typen „Owned“ und „Social“. Dieser Dialog erzeugt Content, der auch weitere User erreicht und auch weiterverbreitet werden kann.

 

Native Advertising

„Native Advertising“ ist Content, der aus bezahlten Beiträgen besteht. Diese Art der Werbeanzeige wird redaktionell aufbereitet und macht daher den Anschein eines normalen Beitrags. Die Content-Arten „Earned“ und „Paid“ überschneiden sich in diesem Bereich, weil der User den Artikel nicht eindeutig als Werbung wahrnimmt. Dadurch kann man die Reichweite und vor allem die Akzeptanz seines Contents erhöhen. Diese Art der Werbung wird auch „Advertorials“ genannt.

 

Advocacy

„Advocacy“ nennt man den Content, der entsteht, wenn sich glaubwürdige Journalisten und Blogger mit einer hohen Reichweite als „Botschafter“ an einer Diskussion in einem Social Media-Kanal beteiligen. Somit ist es eine Schnittstelle zwischen „Earned“ und „Social“, die sich positiv auf das Image des Unternehmens  auswirken kann.

 

Promoted Content

„Promoted Content“ ist Content, der unterstützt wird, in dem seine Reichweite durch Google AdWords, Rich Media Anzeigen oder Facebook Post Promotion erhöht wird. Es ist also eine Mischform aus „Owned“ und „Paid“, da das Unternehmen den Inhalt zwar besitzt, ihn aber bewirbt und dafür zahlt.

 

 

Fazit

Das Thema Content Marketing ist also nicht nur vielschichtig, sondern die Übergänge von einem Content-Typ zum anderen sind auch fließend. Alle Medientypen haben bestimmte Vor- und Nachteile. Je nach Unternehmen und Kampagne ist eine unterschiedliche Verteilung auf die verschiedenen Bereiche sinnvoll. Wie man sein Budget aber am besten einsetzt und welchen Bereich man stärker gewichten sollte als einen anderen, muss individuell festgelegt werden.

 

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